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中國(guó)營(yíng)銷遭遇克隆人的進(jìn)攻
作者：佚名 時(shí)間：2010-11-3 字體：[大] [中] [小]
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——企業(yè)營(yíng)銷呼喚原創(chuàng)的回歸
困了，累了，喝什么？你一定會(huì)告訴我喝紅牛，因?yàn)檫@是功能飲料紅牛的經(jīng)典廣告，但我告訴你你錯(cuò)了，這不是紅牛，而是另一個(gè)克隆紅牛的飲料企業(yè)，廣東有個(gè)叫東鵬特飲的功能飲料廣告就是這么說(shuō)的，如果我是紅牛我會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)豎起大拇指說(shuō)“哥們，你傻的真夠朋友!”誰(shuí)都知道，這個(gè)可愛(ài)而低能的企業(yè)正在大量投資為紅牛做大肆宣傳。
不光傳播語(yǔ)如此，連品牌的名稱都是直接盜竊至瓷磚品牌東鵬，我相信東鵬陶瓷也會(huì)學(xué)紅牛大哥那樣，對(duì)這個(gè)“東鵬特飲”豎一下大拇指。
難怪我在福建做奧必佳飲料市場(chǎng)調(diào)研時(shí)隨意詢問(wèn)一些飲料經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，他們幾乎一致回答，東鵬？不是哪個(gè)做瓷磚的東鵬陶瓷嗎？
好記星引爆了LEP市場(chǎng)，于是諾亞舟、100分、步步高、清華同方一股腦涌進(jìn)了教育電子市場(chǎng)，運(yùn)用垃圾時(shí)段大打廣告，向那些望子成龍的家長(zhǎng)們大肆鼓吹買下這樣一部機(jī)器自己的孩子就突然成才了，統(tǒng)一的新華書店模式幾乎不用動(dòng)腦筋就可以長(zhǎng)驅(qū)直入。
學(xué)習(xí)機(jī)趕走了復(fù)讀機(jī)，好記星淘汰了名人、商務(wù)通，為什么現(xiàn)在沒(méi)有人OUT好記星？難道真的除了模仿就無(wú)路可走了嗎？
自從地球上有人喊出了減排二氧化碳以保護(hù)地球的口號(hào)，我無(wú)法統(tǒng)計(jì)，當(dāng)大部分國(guó)人對(duì)“低碳”這個(gè)名詞尚有些許陌生的時(shí)候，國(guó)內(nèi)究竟有多少個(gè)政府機(jī)構(gòu)多少家企業(yè)的多少個(gè)品牌一夜之間跟風(fēng)貼上了低碳的標(biāo)簽？可惜，堂堂一個(gè)地板界的大佬，大自然地板竟然也開(kāi)始在廣告上打出了“零碳地板”的字樣，我開(kāi)始震驚，繼而納悶，你的品牌名稱就已經(jīng)是大自然了，何故還硬要貼上“零碳”這個(gè)時(shí)髦標(biāo)簽？這令我感覺(jué)如同現(xiàn)在還有人敢在冰箱貼上“納米技術(shù)”同樣的可笑。
我們?yōu)槭裁匆燥垼恳驗(yàn)槎亲右I，因?yàn)槲覀円钕氯ィ∥覀優(yōu)槭裁匆萱ぃ恳驗(yàn)槲覀兊纳硇枰�是精神追求！我們的理想是什么？做老板成大款——有房有車有美女。誰(shuí)都能回答這樣的問(wèn)題，因?yàn)檫@是早已經(jīng)約定俗成的邏輯，你破不了這個(gè)局，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)用橫向思維來(lái)解構(gòu)和反駁這個(gè)邏輯。
“做白酒的一定要做文化，要么走俗文化道路，要么走雅文化路線”這又是一個(gè)典型的二分法，除了這個(gè)難道沒(méi)有中間路線？或者出現(xiàn)第三條道路嗎？這是白酒圈內(nèi)的營(yíng)銷專家們告訴我的，就像2009年我做茶葉營(yíng)銷和今年做紅酒策劃時(shí)聽(tīng)到的告誡“做茶葉一定要考慮茶文化”，”做紅酒一定要講究品位”幾乎如出一轍。于是，水井坊、劍南春、瀏陽(yáng)河等等等等白酒的廣告都出現(xiàn)了原始純樸的釀酒作坊和滿頭大汗的釀酒工人！
我們的腦袋都短路了嗎？不是說(shuō)條條道路通羅馬嗎？為什么大家要擁擠到一條小路上去？慢著，我還想問(wèn)問(wèn)，我們?yōu)槭裁匆搅_馬去？除了羅馬，我們還可以選擇其它地方嗎？
沒(méi)有，根本沒(méi)有人會(huì)這么思考，因?yàn)檫@意味著背叛和顛覆，意味著“創(chuàng)新”這個(gè)詞語(yǔ)的誕生。
你會(huì)放棄平坦的高速公路而將你的愛(ài)車開(kāi)入一條顛簸不平又前途未明的羊腸小道嗎？不會(huì)！因?yàn)槟阒雷约翰皇巧倒稀?BR> 你會(huì)投入幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)成立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品而放棄直接拷貝就可以產(chǎn)生收入的產(chǎn)品營(yíng)銷嗎？不會(huì)，絕對(duì)不會(huì)，因?yàn)槟闶蔷鞯模?BR> 你在A企業(yè)將某產(chǎn)品做成了知名品牌，現(xiàn)在你又跳槽到了同類的B企業(yè)，你會(huì)放棄曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)而花費(fèi)更多時(shí)日去重新設(shè)計(jì)一套未知的營(yíng)銷策略嗎？不會(huì)，永遠(yuǎn)不會(huì)，因?yàn)锽企業(yè)看重的就是你在A企業(yè)的能力，而你也會(huì)洋洋得意于自己積累的經(jīng)驗(yàn)。
每個(gè)行業(yè)都擁擠著成千上百個(gè)同類企業(yè)，他們都把自己的行業(yè)自我涂抹成了紅色的海洋，電子鎖行業(yè)的3600家企業(yè)，幾乎全部擁擠進(jìn)了工程市場(chǎng)和酒店市場(chǎng)，誰(shuí)也不想進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兌颊J(rèn)為工程和酒店是已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，而貿(mào)然開(kāi)發(fā)家用市場(chǎng)成本高風(fēng)險(xiǎn)大。于是，大家統(tǒng)統(tǒng)擁擠在一起，膽小得如同一群可憐的綿羊看到了前面的餓狼，除了逃命想不出甚至根本想都不敢想如何才能制服餓狼，導(dǎo)致整個(gè)電子鎖行業(yè)的盤子僅為6億元，相對(duì)于整個(gè)鎖具行業(yè)700億的大盤，是在是少得可憐。
如家快捷酒店在美國(guó)納斯達(dá)克上市了，老板們成了富翁，于是一大群人跟隨于如家身后，7天、漢庭、風(fēng)尚、莫泰168、京成138等“邯鄲的快捷”們雨后春筍般在神州大地冒了出來(lái)，如同克隆人大批地從實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)奔逃出來(lái)，大家一起向如家看齊，時(shí)刻準(zhǔn)備著沖刺納斯達(dá)克，一夜之間成為富翁……因?yàn)檫@個(gè)蛋糕足夠大，反正一個(gè)人是吃不了的，大家一起吃才味道好，吃的人越多蛋糕才會(huì)越來(lái)越大嘛！而且冒前的未必最好，后來(lái)的未必就一定落后。
結(jié)果怎么樣已經(jīng)沒(méi)必要爭(zhēng)論了，事實(shí)上后來(lái)的克隆者日子也過(guò)的很好，它們像近親繁殖，除了頭腦有點(diǎn)傻其它一切都好，飯吃的香，屎每天都拉！
為什么你沒(méi)有能成為第一呢？為什么你除了克隆別人就沒(méi)有自己的原創(chuàng)想法了呢？
上個(gè)月有業(yè)內(nèi)朋友向我透露，他手上有麥肯錫、葉茂中、采納等咨詢機(jī)構(gòu)的策劃文本模板，而且案例非常新鮮，問(wèn)我要不要，我一聽(tīng)差點(diǎn)跌倒，感覺(jué)像是遇到了唐朝來(lái)的兄弟，特特可笑特特噴飯，販賣跨國(guó)咨詢公司的咨詢文本模板在前十年估計(jì)還會(huì)有人對(duì)此感興趣，很多咨詢公司都像KGB和FBI一樣地視如珍寶，然后改頭換腦成為自己的作品。
現(xiàn)在咨詢界的人還熱衷于參考這類咨詢文本模板，這個(gè)人不是阿Q也是阿甘！
我十二萬(wàn)分地感謝他，又接二連三地朝他磕了360個(gè)響頭，并且神秘地告訴他我不要，也用不著，因?yàn)槲覀冸p劍公司所有的文本講究原創(chuàng)，全世界找不到一個(gè)合適的模板可以讓我們采用。他可能不知道，營(yíng)銷策劃與管理咨詢最不一樣的地方就在管理咨詢可以復(fù)制模板而營(yíng)銷策劃不可以也不需要，因?yàn)槠髽I(yè)的不同，產(chǎn)品的不同、策略的不同以及市場(chǎng)的不同幾乎無(wú)法也沒(méi)必要用一種規(guī)范的模板來(lái)設(shè)計(jì)。但我沒(méi)有告訴他，因?yàn)檎徦猜?tīng)不懂我的話！
我們中國(guó)在歷史上充滿著原創(chuàng)精神和原創(chuàng)作品，四大發(fā)明曾經(jīng)讓我們國(guó)人在全世界面前光彩了很久，可是這之后呢？飛機(jī)升空、汽車奔跑、電腦互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)跟我們中國(guó)有關(guān)？我們還有沒(méi)有真正的原創(chuàng)作品？
我們用一種模式思考，我們用一種邏輯做事，你所能想到的人和事，90%以上的人也可以想得到，甚至他們有可能比你做得更快也更逼真。
營(yíng)銷界有“化妝品行業(yè)策劃公司”、“酒業(yè)策劃公司”、“太陽(yáng)能專業(yè)策劃公司”“建材策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”、“食品策劃公司”等等專門寄生在一些行業(yè)內(nèi)的咨詢機(jī)構(gòu)，我無(wú)法想象他們?cè)趺纯梢栽谝粋�(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈子內(nèi)左右逢源地設(shè)計(jì)策略，今天幫助張三打李四，明天可以讓李四攻打王五，如同拆東墻補(bǔ)西墻，把這邊的案例忽悠到那邊的企業(yè)，這樣靠販賣經(jīng)驗(yàn)謀生的行為，怎么能不謀殺我們的原創(chuàng)營(yíng)銷呢？
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)營(yíng)銷遭遇克隆人的進(jìn)攻！
到了該打擊克隆人的時(shí)候了——弟兄們團(tuán)結(jié)起來(lái)，讓我們拿起武器——橫想思維，徹底瓦解盤踞在我們頭腦里幾千個(gè)世紀(jì)的邏輯模式，為自己的企業(yè)為自己的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造更多更新的創(chuàng)意策略，只有我們的商業(yè)中到處都有打擊克隆人的勇士，養(yǎng)成打倒經(jīng)驗(yàn)、反對(duì)模仿、杜絕克隆的良好習(xí)慣，中國(guó)的企業(yè)才能有真正的未來(lái)。
我們的營(yíng)銷對(duì)象是我們十多億的消費(fèi)者（國(guó)外暫且不計(jì)），你知道他們每天在想什么嗎？他們的生活平淡枯燥，他們每天在電視前聚精會(huì)神地觀看肥皂劇，他們會(huì)因?yàn)榈缆飞系囊粋�(gè)車禍而熱鬧地看上大半天，他們會(huì)端著飯碗與鄰居興奮滴大談今天反彈的股市，男人們夢(mèng)想著與比自己老婆美麗風(fēng)騷百倍的女人風(fēng)流，女人們厭煩了身邊男人的俗不可耐，妄想著浪漫的白馬王子口銜玫瑰花跪倒在自己的石榴裙下……他們費(fèi)力地在超市里苦苦尋覓自己內(nèi)心想要的商品，他們渴望著某一個(gè)企業(yè)能提高更多更好更人性化的服務(wù)，他們希望購(gòu)買的產(chǎn)品不要那么快出現(xiàn)故障，他們跟我們的企業(yè)家和營(yíng)銷人一樣，渴望著每天發(fā)生一點(diǎn)新鮮事來(lái)豐富自己平淡的日常生活。
讓我們來(lái)看看這些事實(shí)：
湖南泓達(dá)科技的亞瑟王智能防暴鎖是第一個(gè)進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng)的電子鎖品牌，也是第一個(gè)大膽啟用公安防暴警察做商業(yè)產(chǎn)品形象代言的品牌，歷經(jīng)一年時(shí)間的市場(chǎng)耕耘，目前亞瑟王智能防暴鎖的專賣店開(kāi)滿全國(guó)，大批的訂單雪片一樣的飛來(lái)，而其價(jià)格高達(dá)5000——6000元采取指紋和密碼雙重開(kāi)啟的高端鎖具產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就產(chǎn)生了大量銷售，全國(guó)各地的專賣店每每脫銷。
湖南安化有多少家生產(chǎn)和銷售黑茶的企業(yè)和機(jī)構(gòu)？無(wú)法計(jì)算！反正整個(gè)縣城都在銷售黑茶，當(dāng)?shù)卣谕@個(gè)叫安化的地方所生產(chǎn)的黑茶能成為盛產(chǎn)鐵觀音茶葉的福建安溪，擺明了要搞地方品牌。
那么多的企業(yè)都打著安化的旗號(hào)在銷售黑茶，但黑茶的銷售就是沒(méi)有產(chǎn)生爆炸式銷售。湘源天也是其中一家專門生產(chǎn)和銷售黑茶的企業(yè)，但他們走出了一條令當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)所瞠目結(jié)舌道路：改變屬性名稱，不再叫它黑茶，而叫它琥珀金茶；改變茶葉形狀（原來(lái)的黑茶為塊狀），改成與普通綠茶一樣的散茶；拋棄茶文化，直接訴求時(shí)尚等；
一系列創(chuàng)新措施一一實(shí)施，琥珀金茶破局而出，成為政府機(jī)構(gòu)和高端商務(wù)人士紛紛爭(zhēng)搶的茶葉新寵，而這個(gè)大膽的反文化的營(yíng)銷創(chuàng)新舉動(dòng)，也被評(píng)為最具有創(chuàng)新意義的杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)和優(yōu)秀文化營(yíng)銷獎(jiǎng)；
在白酒業(yè)一片紅色（白酒產(chǎn)品包裝基本為紅色）海洋的時(shí)候的，洋河酒業(yè)偏偏冒天下之大不韙，將一款新產(chǎn)品突破性地改為藍(lán)色包裝，然后將傳播的焦點(diǎn)也集中與“藍(lán)色”概念之上，由此“藍(lán)色洋河經(jīng)典”一炮打響，銷量直線上漲，成為洋河酒業(yè)歷史上的燦爛之最，也成為中國(guó)白酒營(yíng)銷的一個(gè)市場(chǎng)奇跡。
原諒我吧伙計(jì)，我已經(jīng)沒(méi)有力氣歷數(shù)這些明擺的事實(shí)，而且我更痛恨羅里羅嗦的嘮叨個(gè)沒(méi)完，你如果頭腦還算活躍，那就自己把頭浸在水里，展開(kāi)你的想象吧！
讓我們更多一點(diǎn)創(chuàng)新更多一點(diǎn)叛逆吧，如同我們希望懷里的女人再美麗點(diǎn)再風(fēng)騷點(diǎn)，這個(gè)世界總是有完美的東西存在，只是等待著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造！
我們的渠道經(jīng)銷商喜歡企業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的創(chuàng)新，因?yàn)樗麄冎乐挥袆?chuàng)新才能賺錢更多賺得更遠(yuǎn)（沈總，你們的純園釀普通酒不錯(cuò)啊，有很鮮明的亮點(diǎn)，這在整個(gè)普通酒行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的，我們?cè)阡N售時(shí)有了很多的說(shuō)頭，我喜歡——這是一個(gè)經(jīng)銷商電話里說(shuō)的話）；
我們的消費(fèi)者們也是喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新的，因?yàn)樗麄儾幌矚g平庸和模仿，那些叫賣式的廣告越來(lái)越成為視聽(tīng)垃圾而被消費(fèi)大眾所唾棄（我喜歡一切新產(chǎn)品，包裝新奇的吸引我的，我就會(huì)嘗試，我特討厭山寨！！！這是在消費(fèi)者座談會(huì)上，一個(gè)消費(fèi)者告訴我的話）；
為什么消費(fèi)者大眾普遍喜歡進(jìn)口品牌的產(chǎn)品？譬如蘋果？因?yàn)樗麄冎溃@些品牌最懂消費(fèi)者的心思，每每都會(huì)給他們以意外的驚喜，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品入市，都是一次物質(zhì)和精神的超級(jí)享受（我只用蘋果的，電腦、MP3、手機(jī)，因?yàn)檫@是蘋果專門為我特制的，世界上沒(méi)有企業(yè)能比它做的更好——這是我認(rèn)識(shí)的一個(gè)蘋果迷，一個(gè)蘋果宗教徒！）！
讓我們的營(yíng)銷越來(lái)越具有創(chuàng)新的魅力：產(chǎn)品新穎一點(diǎn)、創(chuàng)意一點(diǎn)，出現(xiàn)越來(lái)越多的蘋果公司，越來(lái)越多的杜邦；渠道進(jìn)一步深挖、多多開(kāi)發(fā)出新的渠道和終端，讓消費(fèi)者購(gòu)買更輕松更便利更放心；廣告多點(diǎn)誘惑多點(diǎn)新奇多點(diǎn)意外多點(diǎn)懸念多點(diǎn)吸引力，少點(diǎn)叫賣少點(diǎn)吆喝（像妓女叫春一樣令人反感）；廣告媒體多樣化一些，更貼近一些，廣告牌的外形多點(diǎn)令人驚嘆和另類的造型。
總之，消滅克隆人，把克隆人打回老家去！讓原創(chuàng)——這個(gè)可憐的孩子回到我們的營(yíng)銷家園中來(lái)，不然，你和我，都要在沙漠中成為木乃伊了！